Observatorio de publicidad

Nuestra valoración de esta campaña  (Campaña lanzada en 2007)

Iberdrola en sus últimas campañas se ha centrado casi exclusivamente en conceptos identificados con lo ecológico: energía verde, limpia; empresa joven, innovadora…¿Se corresponde el mensaje publicitario con la realidad?, ¿Se omite información a los consumidores que les impida tomar decisiones a la hora de contratar este tipo de energía?, ¿Responde Iberdrola a los valores que promulga?

En el análisis realizado hemos encontrado que uno de los puntos más conflictivos de su mensaje publicitario radica en la posibilidad de que el espectador pueda asociar toda su producción a estos valores y, de esta manera, mejorar su imagen de marca. Por otra parte, encontramos que la procedencia totalmente “limpia” de su servicio Energía Verde ha sido muy discutida. En este sentido, la compañía parece obviar el revuelo que causó la puesta en marcha de este producto y en su web zanja el asunto aludiendo a una doble certificación ambiental.

Además, la información disponible en los Informes de Sostenibilidad de los últimos años puede confundir ya que parece que la empresa “olvida por descuido” datos conflictivos y en ocasiones agrupa cifras de manera arbitraria con el fin de mejorar ciertos ratios.

Campaña emitida en medios audiovisuales en el año 2007

“Hoy miles de personas ya se han cambiado a la energía verde de Iberdrola, ya cuidan el medioambiente. Y tú, ¿a qué esperas?. Cuántos más seamos, más cuidaremos de nuestro planeta ….cámbiate a la energía verde de Iberdrola”.
Los ciudadanos cada vez están más concienciados en tomar medidas medioambientales para la mejorar la calidad de vida, en este sentido, Iberdrola apela al consumo de este tipo de energía verde pero no remite a una actitud responsable de consumo, sino a consumir este tipo de energía, parece decirles….gasta, pero que sea energía verde.
A pesar de ciertas iniciativas, como la puesta en marcha de alguna página web específica o la información disponible en su web principal, no existe ningún programa en concreto para lograr un consumo responsable.

Por otra parte, el anuncio apela a los sentimientos más que a la razón ya que no se informa en ningún momento de qué es la energía verde..de dónde proviene si se contrata, si la tarifa a pagar es distinta..etc..omitiéndose cualquier información sobre el producto propuesto.
La información podría llevar a error o engaño cuando, aun siendo cierta, no es completa o suficiente, de manera que la publicidad podría ser engañosa no solamente por lo que dice, sino también por lo que deja de decir.

[+] Informe Iberdrola
[+] Análisis del mensaje publicitario Iberdrola

Luces y Sombras

Hay que destacar aspectos positivos donde cabe pensar que Iberdrola adoptará en un futuro un comportamiento más responsable. En este sentido, se ha adherido a numerosos convenios, tratados y declaraciones internacionales. Es significativa la creación de un Grupo de Coordinación Global y su intención de reducción de emisiones, comprometiéndose a que sean, al menos, un 20% inferior a las del sector europeo en 2020.

Pero en estos esfuerzos se aprecia cierto desequilibrio, sobre todo en Latinoamérica donde llama la atención las escasas inversiones en renovables que se realizan en esta región a pesar de su gran potencial. Se realizan acciones puntuales sin un plan de desarrollo concreto en cuanto a energía verde. Algunas críticas acusan a la empresa de falta de ética, ya que sólo invierten en proyectos de Mecanismos de Desarrollo Limpio (MDL) que son mecanismos por los que se consiguen créditos para unas mayores emisiones de gases invernadero a cambio de la financiación de programas de reducción de las mismas en países en vías de desarrollo.

Otro aspecto a tener en cuenta es que en las campañas de comunicación se obvia el tema de la energía nuclear. Este hecho es significativo si tenemos en cuenta que Iberdrola afirma en sus memorias su clara apuesta por esta opción. Desde Greenpeace denuncian que se limita el desarrollo de las renovables por culpa de las centrales nucleares ya que, cuando se produce un exceso de producción, son las primeras las que deben frenar su actividad para no perjudicar a las segundas. Sabemos que la sociedad española es en general reacia a todo lo relacionado con lo nuclear por lo que ahí puede estar la clave de la ausencia de información.

Además, también hay que tener en cuenta que:

• No considera relevantes los impactos ambientales de IBERDROLA Ingeniería y Construcción, S.A. fuera de España. Resulta preocupante esta falta de información cuando esta actividad es desarrollada por la compañía en 28 de los países en los que opera o está presente.
• Se ha producido un gran aumento en gasto e inversiones ambientales en los países donde la presión legal es fuerte: España (572 %), EEUU (234 %) y Reino Unido (112 %). En cambio, no sucede lo mismo con Latinoamérica.
• La empresa no describe ninguna política formal de reciclaje y reutilización de este tipo de materiales en sus memorias.
  Siendo muy importante su volumen de negocio es fácil afirmar que si las empresas proveedoras que trabajan para ellos no respetan el medioambiente las consecuencias son significativas. Iberdrola no apunta ninguna política en este sentido.
• No debemos olvidar que sus decisiones no sólo inciden en la naturaleza, sino también en las comunidades donde desarrolla su negocio. Sus informes hablan de los aspectos positivos en relación a estas consecuencias, pero los negativos asoman esporádicamente y de forma difusa. Así, en España y Reino Unido afirma que tiene abiertos canales de escucha a los afectados (aunque no concreta cuáles) y en Latinoamérica dice que se desarrollan de forma creciente.

En definitiva, se observa alguna medida positiva encaminada a realizar una gestión empresarial responsable pero también es cierto que queda mucho camino por recorrer. No tiene mucho sentido aplicar unas reglas en Europa y EEUU y otras en Latinoamérica. Las inversiones deberían estar más repartidas y no se debería aprovechar los vacíos legales en países donde la presión legislativa y judicial sea menor. La visión de su impacto debería ser global y desarrollar acciones sostenibles a largo plazo. El crecimiento de su negocio es muy importante y, por lo tanto, sus decisiones deben ser coherentes con los valores que promulgan. Que el verde sea verde, y no tirando a verde.