Observatorio de publicidad

El mensaje promocional de esta campaña tenía como objetivo posicionar a Endesa como una empresa energética preocupada por el cuidado del medio ambiente a través de la divulgación de su Servicio de Compensación de CO₂. Dicho mecanismo supuestamente permitía al cliente final ser partícipe activo de su apuesta por la sostenibilidad compensando la energía que consumía.

La campaña estaba destinada a tres segmentos de público: hogares, grandes clientes y empresas. Para el primero de ellos, se optó por un eslogan que trataba de involucrar al cliente individual –“El Consumo eficiente de su hogar compensa”- y para los otros dos se utilizó un lema conjunto que aludía a la necesidad de cambios –“Hacia una nueva conciencia”-. Como es habitual, predominaba el color verde y los símbolos vegetales, en un claro intento de relacionarlos con los valores de la empresa.

Para posicionar a Endesa como empresa energética preocupada por el cuidado del medio ambiente y de las energías renovables, la compañía ha decidido comunicar su Servicio de Compensación de CO2 a través de una campaña gráfica publicada en prensa escrita y en la revista Guía Verde de National Geographic, especializada en temas medioambientales y de la naturaleza….. De esta forma Endesa quiere convertir al cliente final en partícipe activo de su apuesta por la sostenibilidad para “compensar la energía que se consume”[1].

Campaña gráfica correspondiente al año 2009, destinada a tres segmentos de consumidores: hogares, grandes clientes y empresas.

LEER ESTA PÁGINA COMPENSA (Grandes clientes)

Hacia una nueva conciencia

En ENDESA le ofrecemos el mejor asesoramiento en eficiencia energética para ahorrar energía y cuidar el medio ambiente. Además, ponemos a su disposición el servicio de compensaciones CO2, gracias al cual usted podrá compensar hasta el 100% de las emisiones generadas por su consumo eléctrico y así fomentar la sostenibilidad de nuestro planeta.

Porque consumir energía de forma eficiente, siempre compensa.

EL CONSUMO EFICIENTE DE SU HOGAR COMPENSA

Hacia una nueva conciencia

El Servicio de Compensación de CO2 te permitirá compensar hasta un 100% de las emisiones generadas por el consumo eléctrico de tu hogar a través de proyectos de regeneración medioambiental.

Porque consumir energía de forma eficiente siempre compensa.

EL CONSUMO EFICIENTE DE SU EMPRESA COMPENSA

Porque nuestras empresas clientes cuentan con el mejor asesoramiento  para que su consumo sea más eficiente. Nuestros gestores energéticos, profesionales altamente cualificados, le ayudarán a optimizar el rendimiento de sus instalaciones, contribuyendo al mismo tiempo con el respeto por el entorno.

En el análisis del texto hay que distinguir entre lo ofertado a los consumidores, sea para el hogar o los grandes clientes, y lo ofertado a las empresas. En los dos primeros casos, se oferta la posibilidad de compensar hasta el 100% de las emisiones generadas por su consumo eléctrico y así fomentar la sostenibilidad de nuestro planeta. En cambio, en la oferta empresarial, se da la posibilidad de optimizar el rendimiento de sus instalaciones, contribuyendo al mismo tiempo con el respeto por el entorno.

En función del contenido se plantean cuestiones como las siguientes:

• ¿Cuánto emite el consumidor de CO2 para poder calcular la compensación?
• ¿De qué forma se compensan las emisiones?. Si es económica, ¿con cuánto hay que compensar?…¿en qué y cómo se van a emplear las aportaciones? No se informa si se invertirá en proyectos que favorezcan el ahorro de energía, en energías renovables o en la plantación de árboles y vegetación.
• Solicitar una compensación económica…¿Es una forma de lavar la conciencia de los usuarios frente al uso de energía?.
• ¿Por qué se da toda la responsabilidad de las emisiones al consumidor?…¿las empresas no emiten CO2?
• ¿Por qué a las empresas no se les da la oportunidad de compensar el 100% del gasto y sin embargo se les optimiza el rendimiento de las instalaciones?…¿no se podría hacer lo mismo con los consumidores particulares?

Hay que destacar en el texto que al cliente del hogar, se le trata de tú en el texto….te permitirá…tu hogar…frente al usted usado en los grandes clientes y empresas…usted podrá compensar….le ayudaremos a optimizar…El tú implica cercanía, familiaridad, seducción comercial por acercamiento, mientras que el usted es señal de distancia, respeto..en este sentido, Endesa, pretende que el consumidor más débil económicamente se sienta más cercano a la empresa a la hora de compartir responsabilidades. ¿Se le intenta hacerse sentir culpable si no compensa?

A la hora de verificar todos estos datos en la dirección web que se facilita, encontramos que Sólo tienes que dejarnos tus datos y te informaremos de cómo colaborar a frenar el cambio climático. Por lo que siguen sin contestarse las cuestiones planteadas anteriormente.

En cuanto a la imagen, se observa la utilización del color verde como símbolo medioambiental..lo verde vende y por ello se cubre la casa (gráfica dirigida al hogar) de vegetación, aunque sea incongruente que salgan ramas verdes de la chimenea (¿encendida?…¿Pretendiendo compensar emisiones?…Por supuesto en la imagen no aparecen formas de energías alternativas..placas solares…por ejemplo.

Para los grandes clientes, se utiliza la energía eléctrica para hacer crecer una planta. Una planta que necesita la mayor de las lámparas emitiendo una gran cantidad de luz para una maceta minúscula…¿el sol no es la mejor fuente de energía para ese crecimiento?..¿cómo se compensan en esta imagen las emisiones?..

Por último, en la imagen de la publicidad dirigida a empresas, se utiliza una planta muy verde como conductora de la energía, incluso la conexión con el ordenador es verde…de nuevo la imagen es incongruente con el texto en el que se alude a la optimización del consumo para compensar las emisiones.

En todos los casos, el uso del verde, ya sea utilizando el color o con el uso de símbolos naturales como las plantas, se asocia tradicionalmente a la protección del medio ambiente, símbolos que se siguen utilizando apelando a los sentidos más que a la razón, ya que la información sobre un uso racional de las energías no aparece ni en texto ni en imagen.

[+]  Informe de la campaña (Informe ENDESA) elaborado por el Observatorio RSC en base a las memorias anuales de las empresas
Análisis de mensajes publicitarios

Luces y sombras…

El Ministro de Industria, Turismo y Comercio impuso en 2009 cuatro sanciones por valor acumulado de 15 millones de euros a Endesa, en relación con la liberación de partículas radiactivas de la central de Ascó (Tarragona), la infracción más grave en materia nuclear en la historia de España.

Los proyectos de Endesa tienen una alta conflictividad con comunidades indígenas, especialmente en Chile. La construcción de las presas hidroeléctricas de Pangue y Ralco supuso el desplazamiento de la comunidad mapuche pehuenche bajo condiciones que rozan la ilegalidad. Perú, Guatemala, Colombia, Brasil… la lista de denuncias contra Endesa es alargada en toda la región.

Código de autorregulación sobre argumentos ambientales del Ministerio de Medio Ambiente [Ver noticias]

Ante la proliferación de anuncios con argumentos ecológicos como reclamo, el Ministerio de Medio Ambiente ha impulsado un código contra el abuso de los argumentos sostenibles en la publicidad.

Cualquiera podrá denunciar el incumplimiento de estecódigo de autorregulación y será la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), la encargada de vigilar que se cumple la norma. Las empresas firmantes del código están obligadas a aceptar sus dictámenes…