Observatorio de publicidad

Hablar de medios de comunicación y medio ambiente supone hablar de la influencia de dichos medios en la creación de una conciencia medioambiental a través de sus diferentes contenidos: informativos, educativos, de ocio/ficción y, por supuesto, publicitarios.

La publicidad, además de proponer la adquisición o uso de determinados bienes y servicios, muestra y refleja estilos de vida con los que los diferentes segmentos sociales se identifican o en los que se proyectan. Estilos de vida que condicionan los conocimientos, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.

Pero no es menos cierta la relación inversa: preocupaciones que se consolidan entre los ciudadanos, como en este caso la conservación medioambiental, impregnan progresivamente el mensaje publicitario. Lo verde se convierte, desde el punto de vista de la oferta, en una ventaja competitiva ante los consumidores y frente a los concurrentes.

Los intereses empresariales y, más concretamente, los especialistas en marketing, comunicación y publicidad han venido desarrollando un discurso verde de carácter comercial para una gama muy extensa de productos, aunque muchos de ellos no estén directamente implicados con el medioambiente.

Lo medioambiental incide en estos aspectos de valor añadido en ocasiones no exento de cierta utilización abusiva a través de argumentos vagos o ambiguos, cuando no engañosos. Utilización que puede llevar a largo plazo al rechazo por parte de los consumidores de los argumentos medioambientales al crear en ellos confusión y desconfianza.

Por ello es importante analizar el papel que desempeña el medioambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permite precisar la importancia que lo natural posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.

Si tenemos en cuenta la relación entre el medioambiente y los productos anunciados cabe diferenciar entre:

1) Productos relacionados con el medioambiente por su valor de uso: se trata de la publicidad estrictamente medioambiental, puesto que se refiere a productos cuyo uso o consumo tiene un impacto directo en el medioambiente. En este concepto se incluyen desde los productos y servicios dedicados a la protección y gestión medioambiental hasta aquellos bienes de consumo (energías, automoción, fertilizantes, detergentes, envases, etc.) que mantienen con el medioambiente una relación claramente motivada.

2) Productos relacionados con el medioambiente por su valor simbólico: se trata de anuncios que utilizan las argumentaciones o las imágenes medioambientales de forma retórica, ya que la relación de los productos de referencia en el anuncio con el medioambiente es claramente arbitraria. Este segundo nivel muestra claramente hasta qué punto lo verde se ha convertido en un valor añadido para optimizar el posicionamiento de cualquier tipo de bien o servicio: bancos, seguros, alimentación, superficies comerciales, etc.